從2020年1月20日鐘南山宣佈新冠肺炎人傳人起算，疫情對旅遊行業的實質性影響已超過一年時間。受疫情廣泛封鎖措施影響，全球旅遊活動空前減少，國內長途旅遊也大大縮減。更令大型旅遊平臺警惕的是，疫情期間大行其道的私域流量，也令旅遊平臺充滿瞭危機感。
“暫時還無法預測疫情平復後旅遊業的走向，但可以肯定的是，旅遊平臺的流量優勢沒那麼明顯瞭。”一傢大型旅遊平臺負責人說。有鑒於此，一些嗅覺相對靈敏的大型旅遊機構，正不斷通過微信群、社區KOL等方式攫取私域流量，以提高產品轉化率。
【私域流量分流平臺客流】
今年春節，上海一傢大型旅行社旗下的戶外運動品牌組織瞭一次上海街頭徒步活動。在發出活動招募帖時，帖子並未將報名者導向旅行社的官網產品鏈接，而是直接放出瞭徒步群二維碼，引導感興趣的人先入群。在之後的徒步環節，所有群內人員都可即時看到徒步活動的圖片、視頻分享，反饋頗為熱烈。活動結束後，活動組織者又在微信公號文章裡放出瞭上一次徒步活動的照片和視頻，推出新的徒步產品，並繼續將群二維碼放在瞭招募帖中，引導更多感興趣的人入群。
與傳統的大型互聯網平臺獲客成本居高不下相比，這種以微信帖子導客入群的方式，在一定程度上將平臺流量轉化成瞭私域流量，從前期攬客、產品展示、二次推銷上形成瞭閉環，也增加瞭用戶和品牌之間的粘性。
此前一項數據測算顯示，從遊客到網頁上瀏覽旅遊產品，到真正下單決定去一個地方，大型旅遊平臺付出的獲客成本是2000元左右。在疫情影響超過一年後，大型平臺的獲客效率正不斷受到挑戰。“一方面是多數人口袋裡的錢變少瞭，旅遊的需求有所壓縮；另一方面，私域流量分走瞭一部分客源，即使旅遊業恢復正常，平臺想要再收復這些‘失地’變得更難瞭。”一名資深旅遊從業者對此頗感憂慮。該人士舉例說，如果之前平臺投入10000元可以為推廣的產品買到1000個有效點擊，現在花同樣的錢可能連500個有效點擊都買不到瞭。
業內人士這樣的擔心，也在情理之中。疫情影響下，原本隻是一小批人玩的私域流量，變成瞭一大群人的玩法，不僅名人大V可以直播帶貨，普通素人也可以通過分享鏈接、開通直播等方式帶貨。從旅遊行業來說，包括攜程、驢媽媽、春秋旅遊等都開出瞭分銷權限，鼓勵普通人在自己的微信朋友圈、微博等上售賣酒店、旅遊土特產、餐飲產品等，以搶占私域流量。不過，比起疫情發生前人們對平臺公域流量的依賴，這樣的嘗試帶來的流量仍是杯水車薪，而不計其數的社區團購“團長”、微信群群主正大行其道，分享私域流量“盛宴”。
【旅遊業需多元化發展】
面對這樣的情況，未來旅遊業該如何“自救”？
國際貨幣基金組織IMF日前發佈的一份關於旅遊業復蘇的報告提到的一點，可以作為借鑒。IMF的報告顯示，去年第三季度，國際遊客人數同比下降瞭98.7%。與此同時，遊客數量的銳減也給相關產業帶來巨大震蕩，酒店、餐館等從業人數也幾乎腰斬。總體而言，去年旅遊業的名義經濟預計下降瞭40%。
因此，在期待宏觀經濟和財政政策仍可奏效產生積極影響的同時，旅遊經濟模式的再反思也值得重視。IMF建議，全球旅遊行業可將視野著眼於長期，通過轉向可持續發展的旅遊模式、投資於新技術等，使旅遊業多元化發展，避免因過度依賴旅遊經濟而導致收入來源單一化。
解放日報·上觀新聞記者瞭解到，一些大型旅遊平臺也正通過與目的地多方合作的方式，增加營收渠道。“現在很多目的地對旅遊平臺的需求已經不再是簡單的導流，而是從目的地定位、規劃，到建設項目落實、景區運營管理、文創產品設計銷售等，希望旅遊平臺能提供整個產業鏈上的全套服務，我們也正在做這些方面的努力。”一位正致力於為旅遊目的地挖掘文化內涵、設計文創產品的大型旅遊平臺負責人說。
此外，以攜程梁建章為代表的直播帶貨，也成為旅遊平臺將公域流量進一步轉化成私域流量、增加用戶粘性的一種方式。
欄目主編：李寶花 文字編輯：李寶花
題圖為澳大利亞昆士蘭州荷維灣觀鯨。昆士蘭州旅遊及活動推廣局供圖。
來源：作者：李寶花
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